Los Millennials y su influencia en las marcas de lujo.

El reto de las marcas de lujo, es descubrir la forma de atraer a los Millennials que se decantan más por experiencias que por las marcas.

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Hasta hace una década, el perfil del comprador de lujo era meridianamente claro, hombre o mujer con un alto poder adquisitivo, una buena casa, un coche exclusivo y que compraba artículos de lujo en las tiendas.

David Selinger, director ejecutivo de Rich Relevance, compañía que elabora herramientas de personalización y recomendación de productos para sitios de comercio electrónico tales como Sears, West Law y Patagonia, señala que la definición única de cliente ya no es válida.

Selinger realizó estas declaraciones en el transcurso de la ‘National Retail Federation’s Big Show’ (Federación Nacional de Minoristas), que se clausuró el pasado día 14 de enero, un evento de la industria que se celebra anualmente en Nueva York. Selinger se centró en los cambios urgentes que se deben aplicar en el sector del lujo, señalando que en la actualidad los compradores de lujo son un grupo mucho más diverso, con gustos diferentes y con un conjunto único de valores; una transformación que está presionando a las marcas de lujo a la refundación de sus marcas.

Sobre todo por la aparición de la Generación del Milenio de lujo o Millennials, personas con alto poder adquisitivo, que han nacido entre 1980 y 2004, y que en la jerga de la industria se conocen como «HENRY » (high-earner not rich yet). Un acrónimo para aquellos que cuentan con una gran fuente de ingresos, pero que todavía no son ricos.

Los Millennials de lujo cuentan con un flujo constante de dinero en efectivo, pero tienen poco capital acumulado, así que sus patrones de consumo son muy diferentes. Esta generación digital compra por Internet, utiliza smartphones, son adictos a las redes sociales, la mensajería instantánea y huyen básicamente de los estereotipos, no les gustan ni las marcas, ni los logos. Favorecen un estilo customizado de las prendas y productos. Algunas marcas de lujo ya están incluyendo en sus opciones la personalización, de los productos como Burberry o Louis Vuitton.

 En la jerga de la industria se les conoce como «HENRY » (high-earner not rich yet).

En la actualidad más del 50 por ciento de los automóviles de lujo en  Estados Unidos, están siendo alquilados, no comprados. Los servicios de alquiler como Uber permiten tener una experiencia de lujo a una fracción del costo.

«Están utilizando el lujo sin ser sus dueños. Una singularidad importante a tener en cuenta para las marcas que intentan vender productos de lujo”, asegura Ken Nisch, presidente de JGA, compañía líder mundial en estrategias de marca y diseño de locales comerciales. El reto de las marcas de lujo ha de ser descubrir la forma para atraer a esta nueva generación que se decanta mas por las experiencias que por la propiedad.

Matthew Woolsey, vicepresidente ejecutivo de comercio electrónico en Barneys New York, indica que los Millennials más que marcas, buscan calidad, productos artesanales y autenticidad. Para ellos, «el lujo es dónde se hizo y cómo se hizo”.

Las marcas de lujo deberán adaptar sus estrategias de marketing y ventas, si no quieren perder el tren. Algunas marcas como Chanel hasta la fecha le han dado la espalda al mundo digital y al comercio electrónico pensando que de esta manera se preserva la calidad de la marca haciéndola más exclusiva. Pero los patrones de consumo están cambiando, y para que todo siga igual, todo ha de cambiar. Burberry de la mano de Angela Ahrendts es un claro ejemplo de cómo reinventarse y rediseñar una estrategia nueva, enfocada al público Millennial.

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