Informe: El branding y el sector del lujo.

El poder de la marca. Ese es el origen del branding. Para quienes somos profanas en el tema, el término «branding» resulta extraño. Para entender su importancia no hay más que echarle una ojeada curiosa al sector del lujo. Como economista, entiendo que el branding es la gestión de un valor intangible del producto de lujo tan importante que prácticamente lo define.

Hasta ahí bien. Pero ¿cómo se genera? ¿cómo se aumenta? ¿cómo se refuerza? ¿cómo se destruye? En un mundo agitado donde las imitaciones se mezclan con lo verdadero es fundamental reconocer la autenticidad del producto. Ese «je ne sais quoi» es el que distingue el verdadero bien de lujo de la copia, el carácter de la marca, lo que hace que uno exclame al ver por primera vez un nuevo bolso, unas gafas o un vestido: «¡Qué Chanel es!» y que todo el mundo lo entienda. Para mí es similar a cuando en el siglo XIX un empresario llegaba a un banco y se le concedía un crédito o no: la reputación mandaba. Crear confianza y prestigio de marca es difícil. Sistematizar ese conocimiento más. Y saber distinguirse de quienes hablan de eso sin entender, también.

Rohit Aroha, experto y director de planificación estratégica de BPG Group (Dubai), explica que tres son las motivaciones que mueven a los consumidores a caer en la seducción de la marca de lujo: auto afirmación, aprecio por la excelencia y diferenciación. Pero los factores clave para cubrir las expectativas del cliente según Aroha son la experiencia satisfactoria del producto, el pedigree, la percepción de escasez, la personalidad de la marca y cómo se comunica, los personajes públicos que sirven como referencia, el posicionamiento de las tiendas y puntos de venta, las relaciones públicas. Todos ellos difíciles de cuantificar, de enseñar, de aprehender, pero que consiguen que se reconozca lo auténtico de lo que no lo es.

La relevancia del branding hoy explica la cantidad de publicaciones en todos los idiomas que se preguntan, por ejemplo, si el Apple Watch es un producto de lujo, si Apple se posicionará como marca en un ámbito nuevo o no, y qué estrategias está desarrollando la empresa para lograrlo. El tiempo tiene las respuestas.