Marcas de lujo que todavía se resisten a vender online.

La reciente fusión de los gigantes de la moda online, Net-a-Porter y Yoox, ha sido una advertencia para las marcas de lujo que durante años se han resistido a vender online, para que se den prisa en acercarse a internet. Marcas exclusivas como Prada o Christian Dior aún hoy se resisten a la idea de vender ropa online.

Stefano Cantino, director de marketing y desarrollo comercial de Prada asegura «Teniendo en cuenta el nivel de sofisticación e imagen de nuestro prêt-à-porter, creemos que la experiencia de compra tiene que ser y permanecer inmaculada. Se necesita el entorno físico para probarse el artículo y el servicio exclusivo sólo se puede conseguir en una tienda física».

Pero a medida que cada vez más personas optan por comprar a través de plataformas online, en lugar de acercarse a la Rue St Honore o a New Bond Street, la postura de Cantino es cada vez más insostenible. Las marcas cuyos productos no estén disponibles online, corren el riesgo de perder clientes frente a su competencia.

Los ejecutivos del sector del lujo entienden que Internet resulta vital para las ventas futuras, en particular para atraer a los llamados Millennials, clientes nacidos entre los años 1980 y 2000.

Sin embargo, marcas de lujo como Louis Vuitton, Hermes, Prada y Chanel han tardado en invertir en comercio electrónico, contrariamente a lo que hicieron otros sectores minoristas durante la última década.

«Muchas marcas de lujo todavía no han descubierto cómo ser innovadoras y creativas online. Parece que tienen miedo a probar cosas«, asegura Sharma Anant de la consultoría Matter of Form.

Fflur Roberts analista de artículos de lujo de Euromonitor indica «La fusión entre Yoox y Net-a-Porter envía el siguiente mensaje: o estas online o te quedas fuera del juego«. Euromonitor prevé que el 40 por ciento de todas las ventas de artículos de lujo en menos de cinco años se van a realizar a través de Internet.

Mientras que la tasa de crecimiento promedio del sector en general se ha desplomado al 5 por ciento en 2014, desde el 10 por ciento registrado hace cuatro años, las ventas mundiales de artículos de lujo online han estado creciendo anualmente de un 15 a un 25 por ciento. Los analistas estiman que en la actualidad el 6,5 por ciento de los artículos de lujo se compran online, aumentando esta cifra hasta el 8 por ciento en artículos de cuero como zapatos y bolsos.

Mientras que muchas marcas exclusivas todavía están pensándose una estrategia en Internet, los grandes almacenes de lujo ya venden sus productos online. Los grandes almacenes Neiman Marcus, propietarios de Bergdorf Goodman, registran el 24 por ciento de sus ganancias online, por encima del 15 por ciento de hace cinco o seis años. El año pasado, adquirieron al minorista alemán de moda online My Theresa, con el objetivo de servir mejor a los clientes fuera de los Estados Unidos.

Los exclusivos grandes almacenes británicos Harrods, cuya página web recibe 3 millones de visitas mensuales y que venden marcas como Valentino y Givenchy también están aumentando su inversión online.

Bernard Arnault presidente ejecutivo del Grupo LVMH, aseguró en la reunión general anual celebrada la semana pasada «Cada vez más y más productos se venden online, el Grupo se está adaptando actualmente a esta situación«.

Las marcas del Grupo LVMH como Fendi, Kenzo o Emilio Pucci ya ofrecen muchos productos online, Fendi vende bolsos baguette por 750 euros y vestidos con plumas por 6.180 euros, pero Louis Vuitton únicamente vende accesorios como bolígrafos, relojes y joyas.

Marcas como Cartier que pertenece al Grupo Richemont, lleva vendido joyas online en los Estados Unidos desde 2010 y su plataforma en términos de ventas ahora ocupa el tercer lugar por detrás de sus dos principales tiendas insignia. En cambio compañías familiares como Patek Philippe, no venden sus exclusivos relojes a través de Internet, y no tienen intención alguna de hacerlo en un futuro próximo.