La teoría de la señalización costosa.

Imaginemos que estamos entrevistando a dos personas para un trabajo, ambas son igual de competentes, capaces y cualificadas, pero una lleva puesto un traje de H&M y la otra uno de Louis Vuitton. ¿Qué candidato elegiríamos? Un nuevo estudio publicado por el Journal of Business Research sugiere que lo más probable es que nos decantemos por el segundo candidato.

Varios investigadores de la Universidad coreana de Yonsei y de la estadounidense Coastal Carolina University examinaron las reacciones hacia los demás dependiendo de las marcas que utilicen.

El estudio se realizó con estudiantes de una universidad urbana en Seúl, y para ello contrastaron tres escenarios con alguien que llevaba un logotipo de una marca de lujo, un logotipo de una marca normal, y ningún logotipo. En casi todas las situaciones, la gente le brindaba un trato preferencial a la persona que llevaba el logotipo de lujo.

Los investigadores llaman a este efecto la ‘teoría de la señalización costosa’, que lleva a las personas a exhibir los objetos costosos que han adquirido, para emitir una señal acerca de su situación económica.

En el caso de las marcas de lujo, la teoría indica que la gente utiliza ropa cara para alardear de lo que se pueden permitir, pretendiendo de esta forma aumentar su estatus ante los ojos de los demás.

A 180 estudiantes se les mostró la foto de una mujer que llevaba un polo blanco y se les pidió que calificaran su patrimonio, estatus, atractivo, honradez, y otras características.

Se utilizaron tres versiones idénticas de la imagen, a excepción de que en unas la mujer llevaba un polo con el logotipo de una marca de lujo visible, en otras con un logotipo normal y las demás sin logotipo. Los encuestados que observaron la imagen de la mujer con el polo de la marca de lujo, la clasificaron con significativamente más patrimonio y estatus social que los demás.

Por otra parte, los investigadores señalan que una vestimenta llamativa probablemente resulte contraproducente para observadores acomodados económicamente, ya que ellos tienden a valorar más la sutileza que la llamada señalización costosa a la hora de mostrar la propia posición social, considerando el despliegue de ropa llamativa de mal gusto.