El lujo no sabe contar su historia.

El diseñador israelí Alber Elbaz, hasta hace un mes director creativo de la centenaria y exclusiva casa de moda de lujo Lanvin, señaló recientemente en una entrevista que tal vez la industria del lujo ya no sea el sector de las novedades, ya que el puesto había sido tomado por la tecnología, “Pero todavía continuamos siendo la industria de un hombre, una mujer, un hilo y una aguja, de la tela, y de un sueño«.

Pocas industrias como la del lujo se enorgullecen de contar con un sueño, imaginación, historia y patrimonio cultural. Pero ¿por qué a este sector le cuesta tanto contar sus propias historias?

Se podría pensar que con la llegada de la era de los medios digitales, la industria del lujo se apresuraría en seducir a sus clientes con sus historias, que los archivos serían abiertos y se desatarían los sueños. Las marcas de lujo tuvieron la oportunidad de tejer la tela de sus fabulaciones de manera interactiva y convincente, para acercarse al cliente, pero esto no sucedió.

Ana Andjelic en The Guardian, señala que muchas de las Maisons en lugar de realzar un espíritu de marca hablando el mismo idioma que su audiencia, aplican estrategias de contenido. En lugar de expresarse a través de la estética perdurable de la marca, realizan campañas temporales con el fotógrafo de moda del momento. En lugar de contar sus propias historias, aplican enrevesados programas de marketing y trabajan con influencers.

La estrategia de contenido nunca puede reemplazar el ethos o sea al carácter y personalidad de una marca. Las marcas exclusivas sin excepción fueron creadas por personas con una visión, un espíritu y una pasión que sedujo y enamoró a sus clientes. Las primeras casas de artículos de lujo eran representantes y árbitros del buen gusto que trabajaban e interactuaban con la cultura y las artes. Las actuales historias de lujo palidecen en comparación con su propio pasado.

Las marcas exclusivas que recién se establecen tienen éxito porque, al igual que las casas de lujo clásicas, construyen sus negocios sobre la base de una relación directa con sus clientes y utilizan su ethos y las historias relevantes que están en sintonía con el espíritu de la época. Para competir con éxito con estos recién llegados las marcas de lujo necesitarán sumar el espíritu y la pasión de sus fundadores a la cultura de los millennials.